過了臘八就是年。近日，記者走訪鄭州多家大型商超發現“年貨當道”。“一站式”的豐富商品矩陣激活了消費者的采購熱情，也勾勒出“新潮、健康、理性”的年貨消費新圖景——以低糖、零卡、有機為代表的“輕負擔”食品需求旺盛，各類為情緒價值買單的小玩意成了新寵，拒絕大量囤貨的即時消費理念深入人心，年貨采購既具儀式感又滿含便捷性、實用性。
超市打造專屬年貨區
健康年貨，養生有道
全民健康意識提升與養生黨的努力分不開，他們讓健康屬性成為年貨核心競爭力，讓“配料干凈、低GI（血糖生成指數）、藥食同源”成了流行詞。
“有機黑豬、亞麻籽豬、谷飼牛、草地羔羊等高品質肉類，因溯源體系完備，肉質口感俱佳，目前銷售最好。”盒馬鮮生銷售人員介紹。
“以前家里的老年人買年貨，糖果、糕點是主角，現在我們更看重健康標簽。”1月27日，在丹尼斯大賣場挑選年貨的市民胡女士表示，她去年才結婚，這是第一次操辦年貨，既要給自己的小家庭添置點兒零食，又要照顧到雙方父母，她的購物車里無糖糕點、有機雜糧、零卡飲料占了大半。
丹尼斯拜特超市主打精品年貨
這樣的消費者需求已被商超捕捉到，不少商家為“健康年貨”設置了專區。在華豫佰佳超市，低脂牛肉、有機牛奶等兼顧營養與健康的年貨禮盒集中擺放在醒目位置上。在長申超市，小核桃仁、開心果、碧根果仁等爆款堅果零食備受消費者歡迎。超市銷售人員分析，如今的消費者在選購零食時愈發理性與謹慎，尤其是年輕人，不僅關注口味和品牌，更會仔細查看產品配料表和營養成分表。這一選購行為的轉變，直接帶動以天然、健康為賣點的產品銷量直升。
無需囤貨，即時悅己
除了吃得健康，也要吃得盡興。“想吃隨時下單，半小時就能免費送到家，為什么還要囤貨？”90后消費者張小元說，他很少去超市采買，一般都是手機上直接下單，既可以預約送貨時間，又沒有運費，省時省力。如今，鄭州各大主打生鮮類的超市基本都提供送貨上門服務，通常是幾公里范圍內、購物滿一定額度即可免費按時配送。
即時零售的普及徹底重塑了年輕人的年貨采購模式，從過去的家庭式批量儲備轉向個人化即時消費。有需求就會有市場，如今的商超過年不閉店，最多只是除夕當晚提前幾個小時結束營業，其他時間不僅不會打烊，甚至會適當延長營業時間。而且春節前后備貨充足，除了個別產品會出現斷貨現象，大部分貨品和平時是一樣的。
年貨已無需集中囤積，而成了“隨叫隨到”的悅己滿足。
去禮品化，拒絕浪費
伴隨即時零售成長的年輕一代，摒棄了盲目囤貨的舊習慣，主打“輕量靈活、精準消費”。
數據顯示，2025年即時零售市場持續火熱，推動年貨消費拆解為多個即時場景。年輕人更喜歡小份裝產品，提倡“一人食”“雙人餐”以避免浪費。在正弘城負一層的幾家零食鋪子里，各種肉脯、果干等單價較貴的零食都提供不同分量的獨立小包裝，消費者可以根據不同需求量現稱現買。銷售人員表示，70%的消費者在選購時會挑選“無負擔”的單品，甚至會核算禮盒單價來避開包裝溢價。去禮品化，拒絕浪費，這種理性消費背后，是對節日成本的重新評估，也讓春節回歸休息與陪伴的本真。
情緒消費，“黑馬”駕到
馬年未到，一場由“情緒價值”驅動的生肖風潮已提前占領了消費市場。
超市里的軟萌小馬
近日，一匹因生產線失誤而嘴角下垂的“哭哭馬”，意外成為開年“黑馬”。這只本該微笑的“笑笑馬”，因為嘴角被縫反而變成一張寫滿委屈的“哭臉”，結果卻讓它在短短數日內逆襲成為現象級爆款。網友為其賦予了“周一馬”“加班馬”“考研馬”等充滿共情意味的身份標簽，相關話題閱讀量迅速破億。據說工廠反應迅速，生產線從2條緊急擴至10余條，日產量飆升至1.5萬件。淘寶數據顯示，“哭哭馬”走紅的48小時，超過10萬人搜索，銷售超2萬件。
“哭哭馬”的走紅并非孤例，天貓年貨節的最新消費數據顯示，馬年衍生品的審美正在發生變化，相比傳統的“龍馬精神”，年輕人更愿意為“情緒共鳴”買單。此前央視春晚發布的吉祥物“騏騏”“驥驥”“馳馳”“騁騁”，設計形象雖源自西周盠駒尊、漢代天馬、唐代三花馬等經典文物形象，卻無一例外地化身圓潤萌寵造型，被網友直呼“可愛超標”。在玩具潮玩賽道，天貓熱銷榜單幾乎被“胖馬”霸屏。泡泡瑪特“馬力全開”系列在網上旗艦店一經上線便迅速售罄。
今年1月以來，淘寶上“馬年”相關搜索熱度持續攀升，馬年上新相關衍生品接近5萬款。在“馬年吉祥物”“生肖玩偶”“馬年掛件”等核心詞的成交結果中，造型圓潤、表情豐富的“情緒馬”成交占比高達七成以上。相比之下，寫實風格、肌肉線條明顯的“駿馬”造型銷量平平，消費者更愿意買一只看著軟萌，甚至帶點“脾氣”的小馬。
禮券上線，場景互融
如今的年貨場景正突破傳統邊界，呈現出“跨界融合、全域觸達”的新特征，讓年味無處不在。同時，一系列“真金白銀”的利好政策正在轉化為看得見、摸得著的消費實惠。
1月28日，鄭州社保卡（市民卡）“馬上有禮年貨節”惠民活動正式啟動，連續5天發放線上年貨節優惠券，包括“滿500減150元”“滿300減90元”“滿100減30元”三檔面值。成功領券后，在市民卡商城線上購物即可享受相應滿減優惠。據了解，結合大眾需求結構，今年市民卡商城進一步增加了米面糧油、肉禽蛋奶、生鮮果蔬、年貨禮盒等品類的商品比重，盡可能地為大家提供更多選擇。
1月26日，河南省商務廳宣布，一季度將在全省啟動“樂購新春·樂享河南”消費季活動，推出五大系列專項活動、配套四大優惠政策。其中，包括總額2億元的消費券派發，以及鄭州、開封兩市發票抽獎活動，全方位釋放消費潛力。此次消費季活動聚焦煥新消費、年貨消費、場景消費三大主線，覆蓋民生消費、大宗消費、文旅消費等多個領域。比如“豫品迎春大聯展”，通過年貨大集、老字號嘉年華、“2026河南網上年貨節”等多元形式，集中展銷優質“豫品”，滿足消費者年貨采購需求；“商圈聯動嗨購節”，推動商圈開展主題促銷，深化夜間消費與跨界合作，聯動商圈與景區、酒店、影院等業態發展票根經濟，推出“門票+購物”“門票+餐飲”“門票+住宿”等優惠套餐，實現消費場景互融、客流共享。
從健康理性消費到注重情緒價值，從滿足胃到溫暖心，從重形式到重體驗。
“年貨清單”之變，既是城市經濟活力強勁的有力體現，也是百姓生活品質提升的真實寫照。
記者 王一品 文/圖
《鄭州晚報》版面截圖
主策：張艾霞
