日前，“陳克明食品道歉”話題一度沖上微博熱搜第一。事件的起因，只因“手搟”二字。據央視《法治在線》5月24日報道，知名掛面名牌陳克明將“手搟”注冊為商標，印在機器制面的包裝上，并配以“像媽媽做的手搟面”等廣告語，誤導消費者。
一個“手搟”商標怎么闖了這么大的禍？
5月25日晚，陳克明食品發布聲明致歉，宣布全面停產停售帶有“手搟”表述的產品。聲明一出，旋即“陳克明食品道歉”話題沖上微博熱搜第一。事件的起因，只因“手搟”二字。
記者在此梳理一下事件脈絡如下：2020年2月，陳克明食品將“陳克明手搟”申請注冊為商標，并用于商品包裝；2025年10月，國家知識產權局依職權宣告該商標無效，認定其具有欺騙性；2026年5月24日，央視曝光，陳克明將“手搟”商標印在機器制面的包裝醒目位置，配以“像媽媽做的手搟面”等廣告語。
“心機商標”防不勝防？鄭州大學教授王剛偉提醒消費者要記住這個簡單法則：在我國，合法的注冊商標標識只有“?”和“注”。“TM”只是英文Trademark的縮寫，在我國沒有法律含義，也不代表是注冊商標。
目前，陳克明多個電商平臺的官方旗艦店中，手搟面商品已經下架。記者在今麥郎官方旗艦店搜索“手搟”，提示“沒有找到相關商品”。“手搟”面并非“搟”出來、“零加”不代表零添加、“樹上熟”并不是自然成熟……這些原本是用來描述產品特質的詞，卻被一些商家搶注成商標，再結合包裝設計引導，讓消費者真假難辨。
康師傅、金沙河等品牌“手搟面”商標被宣告無效
近日，國家知識產權局商標局在官網披露，近期,其已依職權宣告無效帶有欺騙性的商標1127個，數據還將持續更新，涉及品牌包括康師傅、千禾、美的、東鵬、盒馬、皇氏集團、海欣食品、巧媳婦等。在被宣告無效的商標中，此前引發較多爭議的“手搟”“手搟面”成為重點，被取消的商標超過40個，涉及陳克明、康師傅、金沙河、裕湘、益寧等多個知名品牌。
康師傅被宣告無效的商標有兩個，分別是“康師傅 手搟面”（商標號：45049537）和“康師傅 手搟面 面Q彈 湯鮮濃”（商標號：57450953）。在這之前，今麥郎一款“手打掛面”曾引發熱議，該款產品的“手打”為注冊商標，4月1日，今麥郎創始人、董事長范現國通過社交平臺回應稱，該商標今麥郎已使用20年，為避免給消費者帶來產品表述上的困擾，今麥郎不再使用“手打”商標。
“100%椰子水”等“心機商標”玩不下去了？
選購產品，擦亮眼睛
椰子水富含多種營養成分，如鉀、鈉、鎂等電解質。進入夏日來一瓶“100%椰子水”清甜滋味瞬間在舌尖散開，愜意之感油然而生。于是，有些商家會將商標注冊為“100%椰子水”，或在產品包裝上標注“100%椰子水”，還有商家把“100%椰子水”設定為產品品類，或者直接用作產品名，很容易讓消費者誤解為100%椰子水就是純椰子水。
一枚小小的商標，本應是企業商譽的載體，如今“手打”面不靠手打、“零加”不代表零添加、“樹上熟”并非自然成熟、“0度啤酒”喝后被測出酒駕……這些原本描述產品特質的詞匯被企業搶注商標，再結合包裝設計引導，讓消費者難分真假。這究竟是合法的營銷創意，還是誤導消費者？
最近，上海主持人陶淳分享了自己喝“0度啤酒”差點酒駕的經歷。他本以為“0度啤酒”可以開車，但朋友提醒“臉怎么紅了”讓他警惕了起來。陶淳查看了啤酒瓶身，沒任何酒精度的標識，但細看配料表里寫著“酒精度大于等于3.6度”。不止0度啤酒，廣告大做特做的東鵬特飲，包裝上閃閃發光的“0糖”根本不是“不含糖”，只是注冊商標。
還有大家耳熟能詳的宋柚汁，因為“宋柚”只是商標、柚含量不到3%近期也“翻車”了。據了解，這款以“柚”為核心賣點的產品，主要成分其實是糖水，香柚與胡柚總添加量僅2.7%。看配料表，前三分別是：水、果葡糖漿、白砂糖，所謂“果汁含量≥10%”中，七成來自蘋果濃縮汁。還有千禾醬油，包裝上大大的“千禾0”曾是它的標志賣點，讓許多消費者以為是“零添加”的意思，結果客服說了：那個“0”只是商標，是不是零添加請翻過來看配料表。
潘婷3分鐘奇跡護發素，潘婷3分鐘奇跡是商標；安踏斷碼清倉，安踏斷碼是商標；120w充電器，120w是商標。今麥郎因為“手打”商標陷爭議停用后，另一款以“量大”為賣點的核心產品“1袋半”“1桶半”方便面也深陷商標爭議泥潭。從“手打”的情懷營銷翻車，到“1桶半”“一袋半”……你以為的“安全、健康、天然”，全是商家的文字游戲。
誰在重塑這場商標“游戲”？
5月25日,央視《東方時空》欄目曝光果汁標簽亂象，節目中提及零食品牌“好想來”一款系列果汁飲料，涵蓋葡萄汁、橙汁、蘋果汁等品類。該產品外包裝醒目標注“100%果汁”與“NFC非濃縮還原”字樣，但配料表首位、第二位卻為水和濃縮果汁，標簽信息與實際成分不符。據了解，央視報道播出后，好想來品牌所屬公司萬辰集團表示，好想來已將全國門店所有涉事相關商品全部下架。
近幾年，各類注冊商標事件頻頻引發社會輿論，這些“心機商標”為何屢禁不止？“心機商標”本質上是企業利用商標注冊制度的漏洞，將描述產品工藝、功效、分量的詞匯注冊為商標，再通過醒目的包裝和宣傳語弱化其商標屬性，強化對消費者的誤導性認知。這是公眾認知、媒體報道、品牌方的行為、行政監管和司法判決，構成了一場在多個場域內不斷交鋒和拉扯的“認知博弈”。
另外，相關法律法規存在一定模糊地帶，監管難度較大，消費者維權成本高，也在一定程度上“縱容”了“心機商標”的存在。媒體監督在這里扮演了一個重要的引導角色，互聯網輿情的迅速傳導也讓企業在應對消費者時面臨更嚴峻的壓力測試。當企業的解釋如“工業化流水線生產”被擺到臺面，與大眾對“手打”的樸實理解對照時，那種“傲慢的文字游戲”形象就更易被放大，成為品牌危機。這或許是比單一罰單更具威力的懲戒機制。
商業的魅力在于創新，而商業的基石永遠是誠信。用文字游戲博眼球、打擦邊球換來的短期紅利，倘若傷害的是消費者最基本的知情權，那無疑是對市場健康發展根基的侵蝕。王剛偉指出：“對于品牌方來說，唯有主動回歸誠信商業軌道，將精力放在產品品質與透明化服務上，才能贏得長久的口碑與市場份額。市場是公正的試金石，而法律體系也必將隨之不斷完善，最終讓每一個商標都承擔起它理應承擔的責任與邊界。”
本報記者 樊無敵 文/圖
《鄭州晚報》版面截圖
主策：吳紹超
