開春的家電圈，硝煙味早已漫過屏幕。1月，U23國足歷史性闖入決賽， 美的作為獨家贊助商率先鳴槍。2月， TCL 官宣成為奧林匹克全球合作伙伴（TOP），打破日韓壟斷。3月，海信發布2026世界杯定制產品矩陣、官宣營銷升級；同月，TCL推出三款顯示器，兩大巨頭同臺競技，火藥味拉滿。
過去數十年來，體育賽場一直是家電企業爭搶的營銷陣地。今年又是體育大年，從亞洲杯、冬奧會到即將燃情開戰的美加墨世界杯，2026，中國家電品牌為何不約而同瞄準頂級賽事？這場看似激烈的“三國殺”，誰才是全球化真正贏家？
眾多家電品牌同臺競技
日韓壟斷，中國品牌為何長期缺席TOP
簽約全球頂級體育賽事，向來是企業實力的體現。
過去，在家電與消費電子領域，奧運TOP伙伴長期被日韓品牌霸占，松下、三星是“常客”。松下自1987年起累計合作時間超過35年。三星進入時間稍晚，從1997年起一直霸榜至今。
中國家電品牌主要參與兩類動作：一是贊助國家隊、簽約奧運冠軍，用體育精神進行國內品牌敘事；二是參與大型賽事的工程建設和系統服務，強化技術能力與B端形象。例如，海爾集團成為北京2008年奧運會官方白色家電贊助商，也是首個在奧運歷史上以家電整類產品身份參與奧運營銷的中國企業，為包括國家體育館（“鳥巢”）、水立方（國家游泳中心）、青島奧帆中心等 37個奧運比賽場館提供了超過6萬件節能環保產品，涉及空調、冰箱、洗衣機等31大類產品。
然而即便在中國企業參與度極高的2008年北京奧運會，真正在國際官方體系中留名的，依然是日韓品牌。國產品牌在奧運體育營銷方面的嘗試，在國內市場效果顯著，卻始終無法改變奧運全球商業結構，這也為后來的品牌創造了一個認知難題：長期以來，全球消費者幾乎只在奧運官方渠道看到松下與三星的身影，從而形成“家電奧運只看日韓”的刻板印象。
這也引出了一個更現實的問題：中國家電品牌在很長一段時間里為何很少出現在奧運全球官方體系之中？
答案并不在企業，而在于奧運商業體系內部存在一個極其封閉的核心機制——TOP。TOP并不是普通意義上的“贊助商”，而是國際奧委會設立的全球頂級合作伙伴體系。其最大特點是全球獨家、品類排他、長期綁定：一旦某品牌成為某品類的TOP合作伙伴，在所有奧運周期、所有國家和地區，該品類只允許這一家品牌使用“奧運官方合作伙伴”身份。無論賽事在歐洲、美洲還是亞洲舉辦，這個身份都具有同等效力。
這就解釋了為何在過去20多年里，無論中國家電企業規模多大、投入多高，都只能在體系之外進行外圍合作：贊助國家隊、簽約奧運冠軍、提供場館設備或系統服務，但無法觸碰全球官方核心席位。
最佳切口，一張入場券撕開全球高端市場
2025年2月TCL拿下奧運TOP身份，為中國家電企業扳回一局。
TCL能成為奧運頂級贊助商并不容易。中國企業自2008年奧運后陸續大手筆投入，聯想、阿里巴巴、蒙牛都曾加入這一頂級俱樂部。值得注意的是，TCL的入局是中國家電品牌首次以TOP伙伴身份深度參與奧運。
“這一節點的意義在于：從過去‘以產品輸出為主’的出海模式，中國家電正式進入‘以品牌影響力為核心’的全球博弈階段。”家電專家羅清啟說，“奧運TOP體系本身就是全球品牌秩序的縮影，能夠進入這一體系，意味著在品牌力、資本實力、全球渠道和技術可信度等維度，已經具備與日韓歐美頂級企業同臺競爭的能力。”
在我國，萬億級家電市場早已步入存量時代，國內市場增長見頂，流量紅利徹底耗盡。對于海信、海爾、TCL和美的這類巨頭而言，想要突破增長天花板，唯一的增量賽道就在海外——尤其是高毛利、高附加值的歐美高端市場。
羅清啟指出，海外市場的品牌壁壘，曾是中國家電難以逾越的高山。長期以來，中國家電要么以 OEM 代工身份隱身幕后，要么憑借性價比切入低端市場，始終難以打破“廉價代工”的標簽，更難進入全球高端消費者的視野。
“頂級體育賽事，正是打破這層壁壘的最佳切口。”河南家電協會會長張勇說，“這類賽事對畫質、穩定性、科技力的要求堪稱極致，是品牌展示技術‘硬實力’的天然舞臺。更關鍵的是，其全球覆蓋的受眾矩陣，能讓中國品牌以最低成本、最高效率完成全球認知滲透——這是傳統渠道拓展、廣告投放無法比擬的優勢。”
同樣出海，海信、TCL、海爾和美的道路各不同
奧運只是其中案例，除奧運以外，全球頂級體育賽事皆是家電品牌們“圍獵”的對象。
尤其是近幾年，面對全球市場的機遇與挑戰，四大巨頭以頂級賽事為錨，走出了截然不同的全球化路徑。
海信是一個典型。3月，海信已正式發布2026世界杯定制產品，率先亮出覆蓋電視、空調、冰箱、洗衣機全品類的AI定制產品矩陣，發起了世界杯營銷第一戰。
海信是與世界杯綁定最深的品牌之一。從2018年俄羅斯世界杯品牌合作，到2022年卡塔爾世界杯內容合作，再到2026年美加墨世界杯主打顯示技術，海信已連續三屆成為世界杯官方贊助商。
海信連續三屆鎖定世界杯 IP，讓“Hisense”這個原本陌生的拼音，逐漸成為全球球迷眼中的“熟悉名字”。
持續性重金投入，為海信創造了不菲的收益。2016年至2024年，海信海外收入從234億元飆升至996億元，增幅達4.26倍；自主品牌（OBM）銷售占比從 52.1%躍升至85.6%。世界杯IP的加持，不僅讓海信完成了海外市場的量級突破，更徹底扭轉了國際市場對中國品牌的認知。
前不久，中國U23國家男子足球隊在2026亞足聯U23男足亞洲杯上的表現振奮人心，U23國足首次打進U23亞洲杯決賽，戰績讓無數球迷歡呼！
隨著U23國足馳騁賽場，憑借全球獨家贊助商身份，美的在營銷層面也“贏麻了”。現場圍擋、直播、訪談等，美的Logo頻繁上鏡，品牌曝光量指數級增長。
2025年，美的與亞足聯達成全球合作協議，成為亞足聯俱樂部賽事官方全球贊助商，合作范圍涵蓋2025/26至2028/29賽季亞足聯冠軍精英聯賽、亞足聯冠軍聯賽二級聯賽以及亞足聯女子冠軍聯賽等。
與TCL、海信、美的相比，海爾也不甘落后。
“羅蘭·加洛斯”（Roland-Garros）法網是網壇四大滿貫賽事之一，作為全球官方合作伙伴，到2025年海爾智家連續三年亮相賽場。英國、意大利、西班牙等歐洲國家網球賽場均留下了海爾智家的身影。
海爾智家曾明確表示，與頂級賽事合作是以本土化推進全球化，以全球化服務全球化的重要舉措之一。
不止TCL、海信、美的和海爾等巨頭，長虹、追覓、萬家樂、奧普等本土家電品牌們，在不同體育賽事上均進行了布局。體育營銷已成為主流傳播方式之一。
持續性重金投入，為各大企業創造了不菲的收益。益普索數據顯示，海信電視品牌知名度較賽前在美國、澳大利亞、英國、日本等海外市場均明顯提升5%。海爾智家與“羅蘭·加洛斯”法網合作后，2024年以來，海爾智家旗下洗衣機、冰箱在法國核心家電渠道增速高達兩倍。
羅清啟指出，“全球頂級賽事選擇中國家電，本質是對中國制造實力的認可。這場中國家電出海爭霸戰，爭的不僅是市場份額，更是中國品牌全球化的決心與底氣，是中國家電從‘產品出海’到‘品牌全球化’的跨越。”
“無論最終哪家企業在2026年成績單上更勝一籌，有一點已經確定：中國家電品牌已學會了用世界的語言，講好中國的故事。”張勇強調，“這比任何一座獎杯都更加珍貴！”
記者 樊無敵 文/圖
《鄭州晚報》版面截圖
主策：吳紹超
